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La Saint-Valentin est-elle devenue un simple rendez-vous commercial ?

Fête commerciale pour les uns, rendez-vous incontournable de la vie de couple pour les autres, la Saint-Valentin, fêtée dans le monde entier, divise autant qu’elle rassemble. Vous hésitez à la célébrer jeudi prochain ? (« Ai-je besoin de cet événement superficiel pour témoigner mon amour ? ») Mais vous ne voudriez pas passer pour un rabat-joie en ne la célébrant pas ? Bienvenue au club des romantiques du XXIe siècle, tiraillés entre l’attrait de la grande messe annuelle de l’économie amoureuse et l’intégrité de leurs sentiments !

Avant de prendre votre décision, voici un rapide exposé sur les origines et les implications actuelles de cette fête qu’on adore détester.

 

saint valentin

Les origines de la Saint-Valentin

Au XIVe siècle, une tradition courtoise initiée par des poètes anglais faisait déjà du 14 février la fête des amoureux. Peut-être par héritage des fêtes romaines de la fertilité, qui avaient elles aussi lieu à cette période, peut-être tout simplement parce qu’on pensait alors que c’était la date à laquelle débutait la nouvelle saison des amours pour les oiseaux. Ces origines ne sont pas attestées avec certitude… Toujours est-il que c’est le pape Alexandre VI qui, en 1496, a fait de Valentin de Terni, saint catholique fêté le 14 février, le patron des amoureux.

Pourtant, cette fête, d’abord célébrée dans l’aristocratie européenne puis parmi le peuple, a dès le départ pris la forme d’une fête laïque. Au-delà du traditionnel échange de billets doux, la tradition du « valentinage » qui lui était associée octroyait aux épouses la liberté, un jour par an, de consommer un amour hors mariage avec le célibataire de leur choix. L’Église s’est donc rapidement détachée de cette pratique « pas très catholique » qu’elle ne pouvait cautionner et la Saint-Valentin a finalement été rayée du calendrier liturgique romain.

Valentin de Terni, prêtre catholique qui célébrait clandestinement les mariages de soldats romains alors que l’empereur leur avait interdit ce sacrement, a toujours sa place dans la plupart des calendriers, mais son martyre et son action en faveur des amoureux sont aujourd’hui relégués au second plan dans cette fête qui est surtout devenu un moment important de la culture populaire.

La fête de l’amour dans les cultures populaires

Initialement très ancrée dans la culture anglosaxonne, la célébration de la Saint-Valentin s’est étendue aux autres cultures aux XIXe et XXe siècles. Les États-Unis ont ainsi été les premiers à commercialiser des cartes illustrées reprenant le principe des billets que s’échangeaient les amoureux depuis le XIVe siècle. Cette iconographie commerciale a ensuite gagné l’Europe et le reste du monde. En France, La Poste a même repris une illustration de Raymond Peynet pour imprimer un timbre à l’effigie de la Saint-Valentin.

 

timbre saint valentin raymond peynet

 

Dans la plupart des cultures, les fleurs et les chocolats sont devenus les deux cadeaux principalement offerts avec les cartes de vœux pour la fête des amoureux. Au Japon, ce sont d’ailleurs les femmes qui ont la charge d’offrir ces chocolats, à l’élu de leur cœur, certes, mais aussi à tous les hommes de leur entourage ! Cela dit, les hommes sont ensuite tenus de rendre la pareille le 15 mars. Ne pas le faire équivaut alors à envoyer un message on ne peut plus clair à la prétendante…

En Finlande, les célibataires sont mieux lotis qu’ailleurs, car la fête des amoureux y est devenue la « fête des amis », qui est la traduction du terme finnois servant à désigner le 14 février : Ystävänpäivä. C’est l’occasion de célébrer les liens d’attachement au sens large, souvent en offrant à ses proches la fleur officielle : la rose rose.

Et, si cette fleur recueille la grande majorité des suffrages à travers le monde, certains pays sont pourtant plus originaux. C’est par exemple le cas du Pérou, où les orchidées sont préférées aux roses pour le 14 février.

Quoi qu’il en soit, la Saint-Valentin s’accompagne dans tous les pays de célébrations romantiques qui font les affaires des commerçants.

La fête des commerçants ?

Selon les différentes études, entre 50 et 60 % des Français ont l’intention d’offrir un cadeau pour la Saint-Valentin, souvent des fleurs et des chocolats, mais pas uniquement… Ces dernières années, bouteilles de vin, bijoux, objets coquins, moments de détente, weekends en amoureux, soirées au restaurant et autres douces attentions ont gagné les paniers des Valentins.

Du côté des fleuristes, le chiffre d’affaire de la journée peut être multiplié par 12, comme l’explique un franchisé « Carrément Fleurs » au journal Les Échos. On estime ainsi entre 12 et 15 millions le nombre de roses qui seront vendues en France jeudi prochain. Bien sûr, les prix, qui sont fixés par le marché aux fleurs des Pays-Bas, vont suivre la courbe de la demande.

Même constat chez les bijoutiers, comme le révélait en 2016 la marque Or du Monde, dont les ventes augmentent en moyenne de 79 % durant les jours qui précèdent la Saint-Valentin.

Pour ce qui est des restaurateurs, la fête des amoureux représente le premier pic d’affluence de l’année, portant le taux de remplissage des salles entre 80 et 100 % selon les enseignes. Du reste, la Saint-Valentin rime souvent avec un budget plus élevée, généralement compris entre 40 et 50 € par personne. Ils y gagnent donc sur les deux tableaux.

À l’évidence, tout est réuni pour faire de cette fête celle de la consommation et donc des commerçants. De là à dire que le 14 février est essentiellement devenu un rendez-vous mercantile dans le calendrier des consommateurs, il n’y a qu’un pas…

 

saint valentin chiffre d'affaires

 

Mais l’on peut tout aussi bien choisir de voir le verre à moitié plein et se dire qu’en période de crise généralisée (crise financière, crise des valeurs, crise du lien social…), le couple est une valeur refuge que les gens se plaisent à célébrer. Le couple et l’amour au sens large sont des sources de réconfort que l’on chérit d’autant plus que la vie fait parfois vaciller certains de nos repères. Alors on prend plaisir à dépenser pour cet amour et à oublier les tracas du quotidien le temps d’une journée.

N’oublions pas que consommer est un plaisir pour 8 Français sur 10 !

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